usdt自动充值(www.caibao.it):长城汽车猫狗欢跃,缘何难破新能源困局

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文丨吕行  编辑丨杜海

泉源丨正经社

在本土车企中,长城汽车(601633,股吧)是一个较为怪异的存在。此前由于押中SUV市场的发作而异军突起,甚至甩掉轿车车型集中资源,成为了SUV车型的领头羊。然而随着新能源汽车产业的崛起,长城汽车更先逐步落伍。而在迎头赶上的过程中,它则另辟蹊径,开启了起名营销战略。

黑猫、白毛、好猫、柠檬平台、咖啡智能,这些略带花哨的名字,让长城汽车不仅“接地气”,而且挖掘出都会青年这一细分市场。然而,喧闹的营销背后,长城汽车的品牌天花板却显得加倍难以破解。

炫名背后的天花板

汽车界的营销积极分子非长城汽车莫属。天眼查App显示,其近期申请注册多个商标,其中包罗“哈弗独身狗”、“哈弗霹雳狗”、“哈弗奶狗”等商标。

这些商标过于“个性”,其更大的用处就是用作“哈弗大狗”这个商标的保护措施。从效果上可以看到,长城汽车又赚了一波流量。2020年,长城哈弗推出了一款全新SUV,并一改往昔的命名方式,约请网友投票起名,最终投票效果为“哈弗大狗”,哈弗大狗也因此成为哈弗全新SUV的名字。

依附这个新颖命名,哈弗大狗简直带来了一波关注热度,也让其销量显示很好。自2020年9月上市,两个月销量就迫近2万辆。这样的销量比之哈弗H6虽然逊色,但作为2020年上市新车已经足够亮眼,尤其是该车照样较为冷门的“硬派SUV”。

与燃油车大狗对应的,是长城汽车新能源品牌欧拉系列的“猫”们,从白毛、黑猫再到今年的好猫,欧拉在2018年作为自力品牌问世后,便负担了长城汽车新能源领域从头更先的压力。此前长城汽车对于新能源的后知后觉,导致其急忙上马的油改电车型回响弱势,险些难以占有新能源汽车一席之地。

欧拉的品牌定位是“电动小车”,而且采用了专门研发的新能源平台,正向研发、专属平台是它驻足的基本。也正是基于此,长城汽车才气快速脱离“油改电”这个本土车企新能源转型的顽疾。

然而,目的虽好效果却堪忧。iQ是欧拉推出的第一款车型,但岂论车辆定位(紧凑型SUV)照样设置价钱(10-15万售价)都不具备强竞争力。平庸的名字更让这款车型缺乏亮点,只在2019年头销量破千,2020年累计销量都不足800辆。

今后问世的欧拉R1、R2就迅速改变市场计谋,定位微型车的10万元以内售价市场,而且将R1命名为“欧拉黑猫”,将R2命名为“欧拉白毛”,启动了长城汽车“动物园”系列品牌营销方案。

与宏光MINI系列定位三、四线都会且价钱逐步走低差别,今年推出的欧拉好猫,以小型SUV车型的宣传,复古两厢车的体态,更高14.05万元的售价,证实欧拉系列主攻一、二线都会的年轻消费人群,并试图改变欧拉低端的品牌形象和售价。

虽然哈弗大狗和欧拉好猫作为长城汽车在传统燃油车和新能源汽车领域锐意创新的代表,但最终都未能突破长城汽车的品牌上限,价钱均在15万元以内。即便是起名营销博取眼球效果不错,但落地到产物上,长城汽车的新品牌都难以突破15万元自主品牌的“隐形围栏”。

中高端进退维谷

在长城汽车年轻化品牌营销效果显著,到达吸引消费者和打开细分市场目的的时刻,长城汽车的中高端品牌建设却显得沉闷与滞后。早在2016年底,长城就宣布全新品牌WEY,以合资品牌15-20万元为主要市场。

然而这个品牌的尴尬之处在于秘闻不足,品牌LOGO的灵感源于长城汽车田园河北保定直隶总督府门前曾经耸立的天下更高旗杆,品牌中文名称“魏派”来自长城汽车创始人魏建军姓氏谐音缩写。20万以内的定位区间,也与真正的豪华品牌没有太大关联,不过是本土车企自主品牌的一次向上突破。

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2017年正式进入市场的长城WEY品牌可谓是出道即巅峰。首款车型VV7上市没多久便实现单月销量破万,随后又推出了VV5、VV6以及P8等车型,市场热度居高不下。但从2019年更先,WEY便走上了下坡路,新车推出速率下降, “动物园”系列的年轻群体营销计谋效果更先凸显,使得中规中矩的WEY品牌逐渐后劲不足。

进入2020年之后,WEY的销量进一步下滑,传言中的轿车产物也并未落地,而从产物的差异化来看,WEY品牌车型设计同质化严重、高油耗等硬伤也导致其品牌影响骤降。

在领克、红旗等其它本土车企中高端品牌去年月销过万的情况下,WEY品牌月销已经不足万辆,2020年总销量7.85万辆。而起步较晚的领克,在2020年下半年月均销量跨越2万辆。

在2020年一众新能源汽车中高端品牌崛起的过程中,长城汽车又慢了一步。在上汽团体(600104,股吧)、长安汽车(000625,股吧)等推出自主高端新能源品牌后,长城汽车只是提出“大潮将至,我辈当躬身入场”的新闻。有报道称,长城设计推出全新高端化品牌,内部代号为SL项目,主打高端智能新能源,对标蔚来、理想、岚图等品牌。 

只是迄今为止,长城的中高端品牌依然犹抱琵琶半遮面。虽然有欧拉品牌较为乐成的市场化探索,也有柠檬平台成熟的智能模块化手艺平台,但想要做一款中高端新能源汽车品牌,长城汽车显得较为郑重,尤其是看到许多车企拉“外助”入场。

此时的新能源汽车战场,已经不是已往蔚来、小鹏等横空出世一款品牌就能笼络住一批用户的时代,即便是造车新势力,也是十存一、二的残酷竞争。因此长安和北汽都选择华为做外助,上汽有阿里这个一直以来的合作伙伴,近期吉祥与百度越凑越近,有传言将配合推出新能源汽车品牌,而长城汽车则连听说工具都没有。

留给长城汽车思量的时间已经不多了。在2020年众多车企宣布新能源中高端品牌后,新车型上市潮便在2021年睁开,而长城汽车连品牌都没有落地,若是不是准备“新车+品牌”同时宣布的激进战略,那么它将面临其它车企扎堆上市,而自己还只是新人的进退维谷田地。

以量取胜模式失效

这几年长城汽车的总体营收并不亮眼,随着SUV市场逐渐降温顺竞争加剧,长城汽车的总体营收没有增进,反而延续下滑。2018年、2019年、2020年前三季度,营收划分同比下跌1.71%、3.04%、0.43%,公司实现归属于母公司所有者的净利润同样小幅下滑,说明长城汽车面临竞争能力疲弱的逆境。 

因此岂论是WEY品牌的造势照样欧拉系列的倾力打造,以及越野SUV坦克,都是长城汽车向更多细分市场拓展的实验。只是这些细分市场虽然成就有的较为亮眼,但由于细分市场的容量问题,在长城汽车近千亿营收的总量眼前占比较小,且难以带来突破性价值。

近期长城汽车宣布2020年销量数据,2020年销量超111万辆,同比增4.8%,完成年度销量目的109%,延续第五年突破百万辆。其中SUV年销量 82.9万辆,仅哈弗H6年销到达37.7万辆。WEY品牌总销量突破40万,坦克300由于新车上市未宣布详细订单数据,欧拉品牌月度销量十连涨,延续两个月破万。

在每年超100万辆的新车中,主攻SUV的哈弗是长城汽车绝对的销量经受和现金奶牛,近四年的销量划分为85.18万辆、76.6万辆、76.94万辆、75.02万辆。中高端品牌WEY的年销量划分为8.6万辆、13.94万辆、10万辆、7.85万辆,并未杀青长城汽车销量增进的期望。从2018年更先发力的欧拉品牌,销量划分为3515辆、 3.8万辆、5.62万辆,仍处于生长初期。

哈弗SUV作为长城汽车在燃油车时代的造血机械,以量取胜战略切合了那时的市场需求。而在新能源汽车市场中,欧拉品牌虽然销量在漫步增进,但这个老套路就难以套用了,究竟一、二线都会的年轻消费市场空间有限,购置需求并不兴旺。

长城汽车有待宣布的高端新能源汽车品牌号称对标蔚来,也是看到新能源汽车差别的打法,高品质、高价钱才气保障低销量的新能源汽车撑起车企的市场未来。只是现在这一步对于善于走量计谋的长城汽车来说,转型与市场认可都不容易。【《正经社》出品】

责编|唐卫平・编辑|杜海・校对|然然

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(责任编辑:董云龙 )