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三公大吃小的玩法:加速数字化改善用户体验——传统百货业如何破局

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  近年来,受疫情影响、新业态冲击,曾经辉煌的百货商场生存空间被挤压。但另一方面,在线上流量红利见顶,线下消费体验回归的当下,一些百货企业重构底层商业逻辑,加强与消费者及外部世界的链接,更加适应新消费需求,正成为百货企业转型升级的破局之道。

  

  百货业在消费品质的提升中扮演着重要角色。中国百货商业协会发布的《2021—2022中国百货零售业发展报告》显示,目前全国约有8000家百货店。

  记者梳理6家百货企业近5年的营收情况显示,2020年大部分企业百货业态营收都有所下跌,2021年有所回暖。以王府井和重庆百货为例,2019年度,王府井和重庆百货的百货业态营收分别达176.25亿元和127.37亿元,2020年为56.28亿元和22.09亿元。2021年两家企业营收均有所上涨,分别实现营收71.09亿元和24.19亿元。纵观行业,数据表现亦如此。《报告》显示,2021年百货业以销售额同比10.9%的增幅稳居零售行业各业态首位,回暖势头强劲。

  “2022年百货行业平均销售规模是2021年的七成至八成,但企业间分化较大。个别体验较好、定位较高的企业,以及以百货为主多业态发展的企业,销售持平甚至略好于2021年。”谈及2022年百货行业经营情况,中国百货商业协会秘书长杨青松说。

  盘古智库高级研究员江瀚表示:“2022年的百货业整体发展比较平稳。个别地区受到一定冲击,但整体稳健局面并没有发生改变。”

  浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林分析:“线下活动减少,影响了线下百货零售业的业绩表现。不过线上电商零售业没有受到影响,所以零售业整体虽然略有下滑,但下滑幅度不大,整体发展态势依然保持稳定。”

  寻求突破

  百货企业营收现状,仅仅是疫情所导致的吗?盘和林表示:“短期因素是疫情。百货零售业依赖的线下模式没有改变,而疫情限制了人们出行频率,防疫消杀等也让百货零售业经营成本增加。不过,长期因素依然是商业格局的变化。百货零售业线下逐渐被服务业为主的商圈所取代,线上电商又在侵蚀百货零售业本已有限的份额。”

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  杨青松认为,百货企业困境的原因主要有三个方面:一是疫情影响,疫情直接影响了客流;二是竞争分流,包括线上分流、购物中心和奥特莱斯等业态分流,特别是近几年后两者因体量较大,体验较好,分流了部分百货的客流;三是消费者变化,消费者更加注重便利性、体验化、追求高性价比,很多传统百货在满足这些需求方面还有一定差距。

  立足当下,百货企业应该如何转型破局?银泰百货有关负责人表示,在消费新常态下,零售企业最重要的是做好三个链接:一是与消费者的链接,二是与内部员工和导购的链接,三是与数字化的链接。

  “转型破局核心是围绕消费者需求,提供个性化和体验化的服务,提供高性价比的商品。”杨青松建议,百货企业应加强数字化建设,布局线上渠道,实现全渠道营销;同时,应提升商品力,包括门店更清晰的差异化的市场定位、与品牌商建立更为紧密的合作关系、实现线上线下同价等;此外,应增强顾客体验,包括布局儿童餐饮等体验业态、改善顾客服务水平;最后百货业应注重打造企业IP,尤其是经营时尚品质类商品的百货头部企业,需要拥有打得响的IP,提升企业在消费者中的影响力。

  盘和林建议,百货业可以尝试利用即时配送平台,将线下业务转为线上线下的模式,从而让经营更加灵活。值得注意的是,未来依托线上平台扩张客源的同时,百货业的运营重点可以转向建设稳定供应链,以保障产品品质和提高产品性价比。另外,也可以考虑结合更多注重体验的服务业,转型商圈。

  加速数字化

  在百货业众多转型路径中,拥抱互联网,加速数字化布局,已成为大趋势。包括银泰百货、重庆百货、王府井等,都已在数字化方面有所布局。

  银泰百货有关负责人告诉记者,银泰百货近年来正在通过数字化进行商业底层逻辑的重构,摸索出了一条全新的转型之路。早在2019年,银泰百货就将核心系统,包括会员体系、交易系统、营销系统、数据库等100%云化,成为完全架构在云上的百货公司。此后,跑在阿里云上的银泰百货,进一步通过云计算、数字技术规模化放大新零售能力。

  重庆百货在其2022年半年报中介绍,在百货业态方面,企业不断优化扩展云购商城、云购直播、优惠券平台、企业微信、私域社群、公域引流等运营渠道,增黏性,增复购。此外,重庆百货也在加强线上平台直播、内容运营、企微分销、爆品秒杀等多渠道、多触点的引流策略,加大精准营销、线上收银等数字化工具的运用,提升线上客流转化,增强线上运营质量。王府井也在2022年半年报中表示,自营业务通过开发多渠道销售,利用小程序、线上商城、直播带货、员工私域客户群销售等多种形式努力扩销,消化因疫情造成的库存商品,提高资金周转。《报告》显示,85.4%的百货零售企业开展了线上业务,应用程度深浅不同,但面对新增的业务需求,都面临着深水区的数字化变革。

  一边是疫情冲击,一边是多元零售业态夹击,传统百货企业挑战不断,但也正在数字化转型中破局。业内专家表示,作为提供时尚品质消费的业态,不论怎样的发展阶段和市场条件,百货都是必不可少的零售业态。尤其是当前人民群众追求高品质生活的意愿增强,追求时尚品质和个性化的商品和服务的需求潜力巨大,百货业态还有很多用武之地。

  展望未来,杨青松向记者表示:“随着疫情防控逐步优化,消费者对可选消费的需求一定会有明显增长,预计2023年百货业态的增长速率有望提高。”盘和林也表示,2023年百货零售业将迎来复苏。一方面,疫情防控政策优化能够最大限度释放消费活力,客流将逐步恢复;另一方面,线上线下模式和商圈转型将为百货零售业注入新的活力,顺应趋势的企业将获得新的增长动力。 (中国经济网记者 郭文培 李 方)

【编辑:葛成】
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